Эволюция стратегий
криптобирж 2018-2020
BDC Consulting — компания, помогающая развивать и масштабировать финтех- и блокчейн-стартапы. Мы работаем с амбициозными проектами и лидерами, которые определяют ход событий в цифровой экономике.
Введение
В 2018 году, когда ICO практически перестали привлекать средства, мы провели исследование криптовалютных бирж — одного из направлений, которое в то время стало перспективным для игроков рынка за счет высокой доходности проектов.





Мы анализировали биржи по таким критериям, как доступность для пользователей в разных юрисдикциях, целевая аудитория, источники трафика, каналы продвижения, реферальные программы и работа с коммьюнити.
Настоящее исследование представляет собой продолжение исследования 2018 года. В первую очередь нашей целью было разобраться в том, как маркетинговая деятельность криптовалютных бирж трансформировалась к концу 2020 года.
#2
На долю трех крупнейших бирж приходится 75% всего объема торгов, но только OKEx удается стабильно наращивать как абсолютный объем, так и рыночную долю
Крупнейшие биржи доступны в 150+ странах, а самые популярные среди топовых бирж юрисдикции - это США и Южная Корея
#1
Kraken, Coinbase и Binance оцениваются экспертами как наиболее безопасные биржи
#3
Вот лишь некоторые из инсайтов, которые вы найдете в исследовании:
#6
Майнинговые пулы - важнейшая категория институциональных клиентов: именно от них на биржи поступает 28% всех биткоинов
У 40% бирж есть собственные (нативные) криптовалюты, причем в последнее время популярна эмиссия нативных стейблкоинов
#5
#4
Доля бирж, имеющих фиатный шлюз, выросла с 43% до 70% (покупку крипто с кредитной карты поддерживают 65% площадок)
#11
Не все биржи уделяют должное внимание SEO: только 11 сайтов имеют высокий уровень оптимизации
Вторая по важности поисковая система, поставляющая биржам трафик, - это DuckDuckGo; и хотя ее доля составляет всего 1,6%, с 2018 г. она выросла на 26%
#10
Почти все исследуемые сайты имеют локальные версии, однако менее чем у половины языковые версии настроены правильно
#12
Вот лишь некоторые из инсайтов, которые вы найдете в исследовании:
#9
99% всех переходов из поисковых систем приходится на обычный (текстовый) поиск; доля поиска по картинкам, видео и новостям пока что крайне мала
В общем объеме трафика бирж прямой трафик составляет 71%, а переходы из поисковых систем - всего 11,5%
#8
#7
Хотя смешанные площадки eToroX и Robinhood активно рекламируют криптовалютный функционал, их аудитория, объем торгов и доходы в разы ниже, чем у крупных криптобирж
#13: Никто из бирж не использует триггерные письма на основе действий пользователя внутри биржи, и лишь у 50% присутствует приветственная email-цепочка
ТОП-30 бирж и критерии отбора
В качестве объектов исследования мы выбрали 30 популярных криптовалютных бирж из топ-100 на Coinmarketcap, Coingecko и CryptoCompare. Если биржа входила в топ-30 хотя бы двух из этих трех сайтов, то мы включали ее в итоговый список. Оставшиеся места списка заняли биржи из топ-30 Coingecko. К ним мы добавили две биржи смешанного типа, на которых на момент проведения исследования была представлена криптовалюта и которые конкурировали с криптобиржами: eToro и Robinhood.
Важно отметить, что рейтинг популярности бирж на сайтах-агрегаторах, который фактически можно приравнять к рейтингу доверия, складывается из нескольких важных показателей: ликвидность, объем торгов, информационная безопасность, инвестиции, команда и трафик.
Раздел 1. Организация, аудитория, объем торгов и надежность криптобирж
В данном разделе мы рассмотрим фундаментальные факторы, которые во многом определяют конкурентоспособность биржи:

  • число стран, где площадка предоставляет услуги (определяет потенциальный охват аудитории)
  • целевая аудитория (для эффективного маркетинга крайне важно профилирование потенциальных клиентов)
  • надежность (о которой свидетельствует не столько отсутствие хакерских атак вообще, сколько отсутствие хищений клиентских средств)
  • объем торгов (он указывает на глубину ликвидности, а это принципиальный критерий выбора для многих трейдеров, особенно профессиональных)
Юрисдикции и география доступности бирж
В данном блоке для анализа использовалась информация с сайтов Coinmarketcap, Crunchbase, Craft.io и Linkedin, а также с официальных сайтов бирж. Мы выяснили, что ведущие юрисдикции по числу зарегистрированных бирж из нашего списка - это США (7) и Южная Корея (3).

Из юрисдикций, лидировавших в 2018 г., только США сохранили позицию в списке популярных локаций. Китай и Гонконг из него выпали, причем четыре из популярных бирж, зарегистрированных в Гонконге, к 2020 г. сменили страну регистрации.

Одним из громких криптособытий 2018 г. стала смена юрисдикции двумя крупными биржами: Binance и OKEx объявили о переносе головных офисов на Мальту. Также в 2018 году Bitfinex объявлял о своем желании перенести HQ в Швейцарию.

Основными причинами для смены локации стали ужесточение регулирования, неопределенная позиция государства по отношению к криптовалютным компаниям, а также стремление бирж выходить на новые рынки.

На карте HQ ниже размер каждого кружка отражает число бирж, зарегистрированных в той или иной стране:
Ниже представлен рейтинг бирж по количеству стран, резидентам которых разрешено на них торговать. Списки стран для изучения были получены с официальных сайтов бирж и с FXempire.

На графике отсутствуют 3 биржи: Indodax, AAX и Bitkub. На момент проведения исследования на их сайтах не было официальных данных по странам, резидентам которых разрешено на них торговать.
=
Наиболее географически доступная из исследуемых бирж - Poloniex (199 стран). На другом конце спектра - Upbeat и Coinone, зарегистрированные в Южной Корее: они доступны только пользователям этой страны. В целом большая часть представленных бирж доступна пользователям практически из любой страны мира, за исключением так называемых запрещенных территорий. Например, Binance официально недоступна для жителей Республики Беларусь и еще ряда стран.

Интересно, что в список территорий, резиденты которых не обслуживаются той или иной биржей, часто входят США. Из-за особенностей американского регулирования обращения криптовалют у многих бирж, зарегистрированных за пределами США, есть проблемы в работе с пользователями из этой страны (будь то со всеми или с резидентами некоторых штатов) - например, у Bitmart.

Отметим, что доступность биржи в стране не означает фактическую доступность всех ее продуктов и функционала. Кроме того, биржи могут регулярно менять список запрещенных локаций по своему усмотрению в зависимости от регуляторной и экономической обстановки.
Инсайт #1: Крупнейшие биржи доступны в 150+ странах, а самые популярные среди топовых бирж юрисдикции - это США и Южная Корея
Целевые аудитории

Данные исследований о количестве и социально-демографических параметрах пользователей криптовалют сильно разнятся. Крупные криптобиржи, разумеется, обладают подробной информацией о своих клиентах благодаря процедуре KYC, но не публикуют эту статистику. Тем не менее, доступные данные всё же позволяют сделать ряд выводов о числе криптопользователей в целом и об аудитории криптобирж в частности. Подобное исследование мы проводили в 2019 году.

Аудитория криптобирж быстро растет. Как видно из диаграммы ниже, с 2018 года число пользователей криптовалют выросло почти в 3 раза (данные глобального исследования Кембриджского университета за 2018 и за 2020 г.). В 3-м квартале 2020 число аккаунтов, зарегистрированных на различных криптоплатформах, достигло 191 миллиона, а число уникальных пользователей, прошедших идентификацию личности, - 101 млн.
Гендерный разрыв сокращается. По данным исследования инвесторов от Grayscale (опубликовано в сентябре 2019), из 21 миллиона жителей Соединенных Штатов, интересующихся Bitcoin, женщины составляют почти половину – 43%. В Великобритании, согласно социологическому исследованию Financial Conduct Authority (июнь 2020), женщины составляют около 21% криптосообщества.
в возрастной группе 18–24, где число женщин увеличилось на 65%
среди пользователей из Северной и Южной Америки и Европы, где женщин стало больше более чем на 50%
По отчету сервиса CoinMarketCap за первый квартал 2020 года, число пользователей-женщин выросло на 43,24% по сравнению с предыдущим кварталом. Особенно сильный рост был заметен в двух группах:
На биржах преобладают индивидуальные клиенты. Согласно исследованию Кембриджского университета за 2018 год, клиенты криптообменных сервисов распределилась следующим образом (см. диаграмму):
индивидуальные клиенты – 70%
бизнес- и институциональные клиенты – 19%
другие (неизвестные) категории – 11%
Исследование 2020 года показало схожие результаты относительно клиентуры криптосервисов, но уже с разбивкой по регионам:
Таким образом, значительных изменений в распределении пользователей криптосервисов за прошедшие два года не произошло.
Майнинговые пулы - ключевые поставщики Bitcoin. Одна из крупных категорий бизнес-клиентов криптобирж - это майнинговые пулы. По данным исследования Chainalysis за 2017–2020 гг., 28% биткоинов, поступающих на биржи, - это монеты, которые майнеры получают в качестве вознаграждения за формирование новых блоков на блокчейне, а затем продают.
Интересный факт: в 2019 году всего 10 криптобирж получили 77% от всех биткоинов. Особенно выделяются Huobi и OKEx, получившие 29% и 12% биткоинов соответственно.
Биржи аккумулируют локальных пользователей. По данным исследования Кембриджского университета за 2020 г., на которое мы ссылались выше, основу пользовательских баз криптосервисов составляют пользователи из того же региона, где расположен сервис.
Интересы пользователей коррелируют со страной регистрации биржи. Мы проанализировали интересы посетителей сайтов 30 крупнейших бирж при помощи сервиса SimilarWeb.com. Согласно данным на 15 декабря 2020 года, интересы клиентов подавляющего большинства площадок входят в три категории:
финансы в целом (доходит до 26% на некоторых биржах)
инвестиции (до 24% клиентов)
лотереи (характерно только для ⅓ бирж и доходит до 32%)
При этом замечены следующие три геозависимости:

  1. Интерес к лотереям больше всего характерен для пользователей бирж, аккумулирующих аудиторию из Китая (Huobi, OKEx, Gate), Таиланда (Bitkub) и Индонезии (Indodax);
  2. Для тех бирж, у которых более 90% посетителей составляют пользователи из Кореи (Upbit, Bithumb, Coinone), характерна высокая заинтересованность в eCommerce и шоппинге (14–16% посетителей сайтов);
  3. Посетители сайтов из Японии (биржи Bitflyer и Liquid), помимо прочего, заинтересованы в сайтах из категории "Еда и напитки".
Инсайт #2: Майнинговые пулы - важнейшая категория институциональных клиентов: именно от них на биржи поступает 28% всех биткоинов
Торговая динамика
В данном блоке рассматриваются только криптовалютные биржи (т.е. данные Robinhood и eToro не учитывались); данные для расчетов были взяты с Nomics.com.

В таблице представлено годовое изменение среднего объема торгов:
Не все биржи смогли нарастить объемы торгов с 2018 по 2019 год. Только 6 из 15 бирж показали положительные средние значения, а средний годовой прирост объема торгов для всех бирж составил всего 1,5%. (Из таблицы исключен экстремально высокий результат Oceanex в 8000% - его можно считать статистическим выбросом, поскольку эта биржа появилась лишь в конце 2018 г.)

Зато период 2019-2020 гг. оказался куда более удачным: средний прирост по всем площадкам составил 170% (из расчета исключена площадка Crypto.com, которая появилась фактически в конце 2019 года). Лишь 6 из 26 бирж не показали положительного изменения. В целом на протяжении всего исследуемого периода только две биржи из нашего списка показывали стабильный рост объемов: bitFlyer и OKEx.

Интересно рассмотреть также динамику доли каждой биржи в суммарном объеме торгов. Она приведена в таблице (расчеты сделаны на основе среднемесячного объема торгов):
Ниже представлена интерактивная диаграмма с возможность сортировки и фильтрования данных:
В 2018 г. лидерство по доле в общем объеме принадлежало Binance, OKEx и Bitfinex, однако последняя площадка впоследствии уступила свою позицию Huobi, отчасти из-за проблем с регуляторами.

OKEx (которой, как мы упоминали, удается из года в год наращивать абсолютный объем) также постоянно наращивает свою долю в общем объеме торгов: с 17% в 2018 до 21% в 2019 и 22% в 2020.

Стоит также отметить быстрый рост среднемесячного объема торгов на Binance, Coinbase, Kraken и Poloniex в последние 12 месяцев периода: если в 2018-2019 их объемы упали, то в 2019-2020 все, кроме Kraken, показали результат свыше 100%. При этом у всех бирж в этой группе, кроме Binance, рыночная доля падает.
Инсайт #3: На долю трех крупных игроков (Huobi Global, Binance, OKex) приходится около 75% общего объема торгов, но только OKex удается стабильно наращивать как абсолютный объем, так и долю в суммарном объеме по всем биржам
Надежность бирж
Одним из определяющих факторов доверия пользователей к бирже является ее надежность и безопасность. В данном блоке исследования были использованы публичные отчеты и рейтинги безопасности за последние 3 года от ресурсов CER и ICOrating. Рассматриваются только криптовалютные биржи, то есть eToro и Robinhood не участвуют в анализе.

Поскольку каждый из рейтингов составляется по собственной методологии, мы не будем сравнивать изменение рейтинга по годам, а постараемся понять, насколько высок уровень безопасность у бирж, и определить лидеров в этой сфере.

В таблице представлены результаты совмещения оценок безопасности бирж за исследуемый период. Таблица отсортирована по 2020 году.
Значения рейтинга от ICOrating были переведены в числа по схеме: A+ = 10, А = 9 ... С- = 2
Как получать новые исследования от нас?
Подпишитесь на рассылку и мы всегда будем вам присылать свежий контент.
Чтобы получить представление о сравнительной надежности бирж, достаточно рассмотреть топ-15 самых безопасных платформ за каждый год по отдельности. Мы увидим, что семь из них неизменно фигурируют в списке. Можно сказать, что это самые надежные площадки по независимым оценкам экспертов. Вот эти биржи в произвольном порядке:
Еще 6 бирж из нашего общего списка вошли только в ТОП-15 второго года. Их список:

Анализ средней экспертной оценки за 3 года позволяет идентифицировать лидеров по безопасности. График со средней оценкой за весь период для первых 15 бирж приведен ниже.
Всего 4 из 15 представленных бирж в исследуемом периоде подверглись нападению хакеров хотя бы один раз и понесли убытки: Kraken, Binance, KuCoin, Liquid (репутационные убытки - см. описание инцидента) и Bithumb (дважды). Однако на средний рейтинг Kraken, Binance и KuCoin это мало повлияло: они по-прежнему входят в ТОП-5 самых безопасных бирж.
Вероятно, это связано с тем, что как таковых взломов и похищения средств с клиентских кошельков или взлома систем безопасности бирж не происходило. В основном за данный период жертвами мошенников становились пользователи по собственной неосторожности и незнанию.

В тройке лидеров по результатам анализа экспертных оценок оказались Kraken, Coinbase и Binance.
Инсайт #4: По результатам синтетического анализа экспертных оценок Kraken, Binance и Coinbase оказались самыми безопасными биржами
Выводы #1
В последние два года произошли изменения в географическом распределении бирж: площадки, ранее зарегистрированные в Китае и Гонконге, перенесли свои штаб-квартиры в страны с более благоприятным регуляторным климатом. США и Южная Корея остаются лидерами по числу зарегистрированных криптобирж из топ-30, что говорит о благоприятных условиях для их функционирования.

Возможно, отчасти благодаря этим перемещениям торговля криптовалютами на биржах стала доступна практически во всех странах мира. Большинство крупнейших игроков рынка предлагают услуги в 150+ юрисдикциях.

Кроме того, биржи стали серьезно заботиться о безопасности, которая прямым образом влияет на репутацию, а значит, и на конкурентоспособность. С 2018 года на рассматриваемых площадках не было официально признанных случаев взлома пользовательских кошельков и похищения клиентских средств.

Полная версия доступна только для подписчиков
Оставьте e-mail и получите доступ к оставшимся 4-м разделам
Руководитель команды
Анна Соколова
Над проектом работали
Руководитель
Алесь Ковалевич
Аналитик
Евгений Щелаков
Менеджер проекта
Евгений Сергеев
Редактор
Алиса Орлова
Дизайнер
Галина Рыбакова
SEO-специалист
Игорь Еренков
E-mail маркетолог
Владислав Ковшик
PR-менеджер
Александр Добранов
PR-менеджер
Юлия Херман
Influencer менеджер
Никита Кузнецов
SMM-менеджер
Светлана Копач
Ассистент
Полина Голубева
Ассистент
Анна Матарас
Ассистент
Анна Тризнюк
Ассистент
Алексей Голуб
Made on
Tilda