Эволюция стратегий
криптобирж 2018-2020
BDC Consulting — компания, помогающая развивать и масштабировать финтех- и блокчейн-стартапы. Мы работаем с амбициозными проектами и лидерами, которые определяют ход событий в цифровой экономике.
Введение
В 2018 году, когда ICO практически перестали привлекать средства, мы провели исследование криптовалютных бирж — одного из направлений, которое в то время стало перспективным для игроков рынка за счет высокой доходности проектов.





Мы анализировали биржи по таким критериям, как доступность для пользователей в разных юрисдикциях, целевая аудитория, источники трафика, каналы продвижения, реферальные программы и работа с коммьюнити.
Настоящее исследование представляет собой продолжение исследования 2018 года. В первую очередь нашей целью было разобраться в том, как маркетинговая деятельность криптовалютных бирж трансформировалась к концу 2020 года.
#2
На долю трех крупнейших бирж приходится 75% всего объема торгов, но только OKEx удается стабильно наращивать как абсолютный объем, так и рыночную долю
Крупнейшие биржи доступны в 150+ странах, а самые популярные среди топовых бирж юрисдикции — это США и Южная Корея
#1
Kraken, Coinbase и Binance оцениваются экспертами как наиболее безопасные биржи
#3
Вот лишь некоторые из инсайтов, которые вы найдете в исследовании:
#6
Майнинговые пулы — важнейшая категория институциональных клиентов: именно от них на биржи поступает 28% всех биткоинов
У 40% бирж есть собственные (нативные) криптовалюты, причем в последнее время популярна эмиссия нативных стейблкоинов
#5
#4
Доля бирж, имеющих фиатный шлюз, выросла с 43% до 70% (покупку крипто с кредитной карты поддерживают 65% площадок)
#11
Не все биржи уделяют должное внимание SEO: только 11 сайтов имеют высокий уровень оптимизации
Вторая по важности поисковая система, поставляющая биржам трафик, — это DuckDuckGo; и хотя ее доля составляет всего 1,6%, с 2018 г. она выросла на 26%
#10
Почти все исследуемые сайты имеют локальные версии, однако менее чем у половины языковые версии настроены правильно
#12
Вот лишь некоторые из инсайтов, которые вы найдете в исследовании:
#9
99% всех переходов из поисковых систем приходится на обычный (текстовый) поиск; доля поиска по картинкам, видео и новостям пока что крайне мала
В общем объеме трафика бирж прямой трафик составляет 71%, а переходы из поисковых систем — всего 11,5%
#8
#7
Хотя смешанные площадки eToroX и Robinhood активно рекламируют криптовалютный функционал, их аудитория, объем торгов и доходы в разы ниже, чем у крупных криптобирж
#13: Никто из бирж не использует триггерные письма на основе действий пользователя внутри биржи, и лишь у 50% присутствует приветственная email-цепочка
ТОП-30 бирж и критерии отбора
В качестве объектов исследования мы выбрали 30 популярных криптовалютных бирж из топ-100 на Coinmarketcap, Coingecko и CryptoCompare. Если биржа входила в топ-30 хотя бы двух из этих трех сайтов, то мы включали ее в итоговый список. Оставшиеся места списка заняли биржи из топ-30 Coingecko. К ним мы добавили две биржи смешанного типа, на которых на момент проведения исследования была представлена криптовалюта и которые конкурировали с криптобиржами: eToro и Robinhood.
Важно отметить, что рейтинг популярности бирж на сайтах-агрегаторах, который фактически можно приравнять к рейтингу доверия, складывается из нескольких важных показателей: ликвидность, объем торгов, информационная безопасность, инвестиции, команда и трафик.
Раздел 1. Организация, аудитория, объем торгов и надежность криптобирж
В данном разделе мы рассмотрим фундаментальные факторы, которые во многом определяют конкурентоспособность биржи:

  • число стран, где площадка предоставляет услуги (определяет потенциальный охват аудитории)
  • целевая аудитория (для эффективного маркетинга крайне важно профилирование потенциальных клиентов)
  • надежность (о которой свидетельствует не столько отсутствие хакерских атак вообще, сколько отсутствие хищений клиентских средств)
  • объем торгов (он указывает на глубину ликвидности, а это принципиальный критерий выбора для многих трейдеров, особенно профессиональных)
Юрисдикции и география доступности бирж
В данном блоке для анализа использовалась информация с сайтов Coinmarketcap, Crunchbase, Craft.io и Linkedin, а также с официальных сайтов бирж. Мы выяснили, что ведущие юрисдикции по числу зарегистрированных бирж из нашего списка — это США (7) и Южная Корея (3).

Из юрисдикций, лидировавших в 2018 г., только США сохранили позицию в списке популярных локаций. Китай и Гонконг из него выпали, причем четыре из популярных бирж, зарегистрированных в Гонконге, к 2020 г. сменили страну регистрации.

Одним из громких криптособытий 2018 г. стала смена юрисдикции двумя крупными биржами: Binance и OKEx объявили о переносе головных офисов на Мальту. Также в 2018 году Bitfinex объявлял о своем желании перенести HQ в Швейцарию.

Основными причинами для смены локации стали ужесточение регулирования, неопределенная позиция государства по отношению к криптовалютным компаниям, а также стремление бирж выходить на новые рынки.

На карте HQ ниже размер каждого кружка отражает число бирж, зарегистрированных в той или иной стране:
Ниже представлен рейтинг бирж по количеству стран, резидентам которых разрешено на них торговать. Списки стран для изучения были получены с официальных сайтов бирж и с FXempire.

На графике отсутствуют 3 биржи: Indodax, AAX и Bitkub. На момент проведения исследования на их сайтах не было официальных данных по странам, резидентам которых разрешено на них торговать.
=
Наиболее географически доступная из исследуемых бирж — Poloniex (199 стран). На другом конце спектра — Upbit и Coinone, зарегистрированные в Южной Корее: они доступны только пользователям этой страны. В целом большая часть представленных бирж доступна пользователям практически из любой страны мира, за исключением так называемых запрещенных территорий. Например, Binance официально недоступна для жителей Республики Беларусь и еще ряда стран.

Интересно, что в список территорий, резиденты которых не обслуживаются той или иной биржей, часто входят США. Из-за особенностей американского регулирования обращения криптовалют у многих бирж, зарегистрированных за пределами США, есть проблемы в работе с пользователями из этой страны (будь то со всеми или с резидентами некоторых штатов) — например, у Bitmart.

Отметим, что доступность биржи в стране не означает фактическую доступность всех ее продуктов и функционала. Кроме того, биржи могут регулярно менять список запрещенных локаций по своему усмотрению в зависимости от регуляторной и экономической обстановки.
Инсайт #1: Крупнейшие биржи доступны в 150+ странах, а самые популярные среди топовых бирж юрисдикции — это США и Южная Корея
Целевые аудитории

Данные исследований о количестве и социально-демографических параметрах пользователей криптовалют сильно разнятся. Крупные криптобиржи, разумеется, обладают подробной информацией о своих клиентах благодаря процедуре KYC, но не публикуют эту статистику. Тем не менее, доступные данные всё же позволяют сделать ряд выводов о числе криптопользователей в целом и об аудитории криптобирж в частности. Подобное исследование мы проводили в 2019 году.

Аудитория криптобирж быстро растет. Как видно из диаграммы ниже, с 2018 года число пользователей криптовалют выросло почти в 3 раза (данные глобального исследования Кембриджского университета за 2018 и за 2020 г.). В 3-м квартале 2020 число аккаунтов, зарегистрированных на различных криптоплатформах, достигло 191 миллиона, а число уникальных пользователей, прошедших идентификацию личности, — 101 млн.
Гендерный разрыв сокращается. По данным исследования инвесторов от Grayscale (опубликовано в сентябре 2019), из 21 миллиона жителей Соединенных Штатов, интересующихся Bitcoin, женщины составляют почти половину – 43%. В Великобритании, согласно социологическому исследованию Financial Conduct Authority (июнь 2020), женщины составляют около 21% криптосообщества.
в возрастной группе 18–24, где число женщин увеличилось на 65%
среди пользователей из Северной и Южной Америки и Европы, где женщин стало больше более чем на 50%
По отчету сервиса CoinMarketCap за первый квартал 2020 года, число пользователей-женщин выросло на 43,24% по сравнению с предыдущим кварталом. Особенно сильный рост был заметен в двух группах:
На биржах преобладают индивидуальные клиенты. Согласно исследованию Кембриджского университета за 2018 год, клиенты криптообменных сервисов распределилась следующим образом (см. диаграмму):
индивидуальные клиенты – 70%
бизнес- и институциональные клиенты – 19%
другие (неизвестные) категории – 11%
Исследование 2020 года показало схожие результаты относительно клиентуры криптосервисов, но уже с разбивкой по регионам:
Таким образом, значительных изменений в распределении пользователей криптосервисов за прошедшие два года не произошло.
Майнинговые пулы — ключевые поставщики Bitcoin. Одна из крупных категорий бизнес-клиентов криптобирж — это майнинговые пулы. По данным исследования Chainalysis за 2017–2020 гг., 28% биткоинов, поступающих на биржи, — это монеты, которые майнеры получают в качестве вознаграждения за формирование новых блоков на блокчейне, а затем продают.
Интересный факт: в 2019 году всего 10 криптобирж получили 77% от всех биткоинов. Особенно выделяются Huobi и OKEx, получившие 29% и 12% биткоинов соответственно.
Биржи аккумулируют локальных пользователей. По данным исследования Кембриджского университета за 2020 г., на которое мы ссылались выше, основу пользовательских баз криптосервисов составляют пользователи из того же региона, где расположен сервис.
Интересы пользователей коррелируют со страной регистрации биржи. Мы проанализировали интересы посетителей сайтов 30 крупнейших бирж при помощи сервиса SimilarWeb.com. Согласно данным на 15 декабря 2020 года, интересы клиентов подавляющего большинства площадок входят в три категории:
финансы в целом (доходит до 26% на некоторых биржах)
инвестиции (до 24% клиентов)
лотереи (характерно только для ⅓ бирж и доходит до 32%)
При этом замечены следующие три геозависимости:

  1. Интерес к лотереям больше всего характерен для пользователей бирж, аккумулирующих аудиторию из Китая (Huobi, OKEx, Gate), Таиланда (Bitkub) и Индонезии (Indodax);
  2. Для тех бирж, у которых более 90% посетителей составляют пользователи из Кореи (Upbit, Bithumb, Coinone), характерна высокая заинтересованность в eCommerce и шоппинге (14–16% посетителей сайтов);
  3. Посетители сайтов из Японии (биржи Bitflyer и Liquid), помимо прочего, заинтересованы в сайтах из категории "Еда и напитки".
Инсайт #2: Майнинговые пулы — важнейшая категория институциональных клиентов: именно от них на биржи поступает 28% всех биткоинов
Торговая динамика
В данном блоке рассматриваются только криптовалютные биржи (т.е. данные Robinhood и eToro не учитывались); данные для расчетов были взяты с Nomics.com.

В таблице представлено годовое изменение среднего объема торгов:
Не все биржи смогли нарастить объемы торгов с 2018 по 2019 год. Только 6 из 15 бирж показали положительные средние значения, а средний годовой прирост объема торгов для всех бирж составил всего 1,5%. (Из таблицы исключен экстремально высокий результат Oceanex в 8000% — его можно считать статистическим выбросом, поскольку эта биржа появилась лишь в конце 2018 г.)

Зато период 2019-2020 гг. оказался куда более удачным: средний прирост по всем площадкам составил 170% (из расчета исключена площадка Crypto.com, которая появилась фактически в конце 2019 года). Лишь 6 из 26 бирж не показали положительного изменения. В целом на протяжении всего исследуемого периода только две биржи из нашего списка показывали стабильный рост объемов: bitFlyer и OKEx.

Интересно рассмотреть также динамику доли каждой биржи в суммарном объеме торгов. Она приведена в таблице (расчеты сделаны на основе среднемесячного объема торгов):
Ниже представлена интерактивная диаграмма с возможность сортировки и фильтрования данных:
В 2018 г. лидерство по доле в общем объеме принадлежало Binance, OKEx и Bitfinex, однако последняя площадка впоследствии уступила свою позицию Huobi, отчасти из-за проблем с регуляторами.

OKEx (которой, как мы упоминали, удается из года в год наращивать абсолютный объем) также постоянно наращивает свою долю в общем объеме торгов: с 17% в 2018 до 21% в 2019 и 22% в 2020.

Стоит также отметить быстрый рост среднемесячного объема торгов на Binance, Coinbase, Kraken и Poloniex в последние 12 месяцев периода: если в 2018-2019 их объемы упали, то в 2019-2020 все, кроме Kraken, показали результат свыше 100%. При этом у всех бирж в этой группе, кроме Binance, рыночная доля падает.
Инсайт #3: На долю трех крупных игроков (Huobi Global, Binance, OKEx) приходится около 75% общего объема торгов, но только OKEx удается стабильно наращивать как абсолютный объем, так и долю в суммарном объеме по всем биржам
Надежность бирж
Одним из определяющих факторов доверия пользователей к бирже является ее надежность и безопасность. В данном блоке исследования были использованы публичные отчеты и рейтинги безопасности за последние 3 года от ресурсов CER и ICOrating. Рассматриваются только криптовалютные биржи, то есть eToro и Robinhood не участвуют в анализе.

Поскольку каждый из рейтингов составляется по собственной методологии, мы не будем сравнивать изменение рейтинга по годам, а постараемся понять, насколько высок уровень безопасности у бирж, и определить лидеров в этой сфере.

В таблице представлены результаты совмещения оценок безопасности бирж за исследуемый период. Таблица отсортирована по 2020 году.
Значения рейтинга от ICOrating были переведены в числа по схеме: A+ = 10, А = 9 ... С- = 2
Как получать новые исследования от нас?
Подпишитесь на рассылку и мы всегда будем вам присылать свежий контент.
Чтобы получить представление о сравнительной надежности бирж, достаточно рассмотреть топ-15 самых безопасных платформ за каждый год по отдельности. Мы увидим, что семь из них неизменно фигурируют в списке. Можно сказать, что это самые надежные площадки по независимым оценкам экспертов. Вот эти биржи в произвольном порядке:
Еще 6 бирж из нашего общего списка вошли только в ТОП-15 второго года. Их список:

Анализ средней экспертной оценки за 3 года позволяет идентифицировать лидеров по безопасности. График со средней оценкой за весь период для первых 15 бирж приведен ниже.
Всего 4 из 15 представленных бирж в исследуемом периоде подверглись нападению хакеров хотя бы один раз и понесли убытки: Kraken, Binance, KuCoin, Liquid (репутационные убытки — см. описание инцидента) и Bithumb (дважды). Однако на средний рейтинг Kraken, Binance и KuCoin это мало повлияло: они по-прежнему входят в ТОП-5 самых безопасных бирж.
Вероятно, это связано с тем, что как таковых взломов и похищения средств с клиентских кошельков или взлома систем безопасности бирж не происходило. В основном за данный период жертвами мошенников становились пользователи по собственной неосторожности и незнанию.

В тройке лидеров по результатам анализа экспертных оценок оказались Kraken, Coinbase и Binance.
Инсайт #4: По результатам синтетического анализа экспертных оценок Kraken, Binance и Coinbase оказались самыми безопасными биржами
Выводы #1
В последние два года произошли изменения в географическом распределении бирж: площадки, ранее зарегистрированные в Китае и Гонконге, перенесли свои штаб-квартиры в страны с более благоприятным регуляторным климатом. США и Южная Корея остаются лидерами по числу зарегистрированных криптобирж из топ-30, что говорит о благоприятных условиях для их функционирования.

Возможно, отчасти благодаря этим перемещениям торговля криптовалютами на биржах стала доступна практически во всех странах мира. Большинство крупнейших игроков рынка предлагают услуги в 150+ юрисдикциях.

Кроме того, биржи стали серьезно заботиться о безопасности, которая прямым образом влияет на репутацию, а значит, и на конкурентоспособность. С 2018 года на рассматриваемых площадках не было официально признанных случаев взлома пользовательских кошельков и похищения клиентских средств.
Раздел 2. Конкурентная дифференциация
В данном разделе мы рассмотрим дифференциацию между биржами по предлагаемым продуктам, таким как нативные токены, поддержка фиатных операций и инвестиции в IEO. Это позволит нам понять, какой функционал в приоритете у бирж в 2020 г. и какие сервисы нужно предлагать клиентам, чтобы максимизировать конкурентоспособность.

Кроме того, мы проанализируем конкурентную борьбу между двумя категориями бирж — криптовалютными и смешанными, а именно eToro и Robinhood. Насколько "чистые" криптобиржи успешны по сравнению с платформами, которые поддерживают множество торговых инструментов - криптовалюты, акции, ETF, индексы и др.
Нативные токены
Начиная с 2018 года, биржи начали активно эмитировать собственные токены. На сегодняшний день у 40% бирж из нашего рейтинга (13 из 32) есть нативные ассеты.

Текущая тенденция — расширение ассортимента токенов за счет эмиссии собственных стейблкоинов. Так, у Binance вначале появилось два стабильных актива (привязанных к USD и британскому фунту), а в 2020 году были выпущены стейблкойны, привязанные к рупии и корейской воне. У Huobi осенью 2020 года появился стейблкоин, привязанный к Bitcoin.

Еще ряд бирж пока только объявили о желании выпустить нативный токен. Так, в ноябре 2019 года это анонсировали Bithumb, а в мае 2020 года Bittrex.

Что касается курсовой динамики, то лидерами за эти два года стали токены Huobi, Crypto.com, Binance и FTX (более +100% к стоимости). Bitcoin за тот же период подорожал на 213%, хотя значительная часть этого роста пришлась на декабрь 2020 г.
Изменение стоимости нативных монет Crypto.com, FTX, Gate.io, AAX, Bilaxy, OceanEX и Bitrue рассчитывалось начиная с момента выпуска токена в обращение, так как все они появились после ноября 2018 года.

В целом те биржи, которые начали эмиссию собственных токенов с опозданием, быстро подтягиваются за крупнейшими игроками рынка (такими как Binance и OKEx). Именно они сейчас формируют тренд на выпуск стейблкоинов. Отметим также, что у eToro уже целый набор стабильных монет, привязанных к основным мировым валютам, а также к курсу золота и серебра.
Инсайт #5: У 40% бирж есть собственные (нативные) криптовалюты, причем в последнее время популярна эмиссия нативных стейблкоинов
Поддержка фиата, карты, мобильные приложения, IEO
Высокая конкуренция обязывает криптобиржи быть гибкими и регулярно расширять функционал. Мы рассмотрели динамику предложения ряда полезных "фич" (ввода и/или вывода в фиатной валюте, покупка крипто с карты, мобильные приложения и др.), чтобы определить, какие функции биржи считают приоритетными.
Фиатный шлюз. Ввод и вывод в фиате постепенно начинает восприниматься как необходимость: фиатный шлюз есть у 23 из 32 (т.е. у 72%) рассмотренных бирж, в то время как на момент нашего предыдущего исследования эта опция была только у 13 из 30 площадок (т.е 43%). В частности, Binance, OKEx, Bittrex и Poloniex не предлагали такой функционал в 2018 г.

Более того, биржи стараются открывать фиатные шлюзы в тех валютах и на тех рынках, на которых активно развиваются. Если вначале шлюз обычно поддерживает только USD, позже к нему добавляются, например, RUB и EUR.
Поддержка банковских карт. Данная услуга отличается от просто фиатного шлюза, так как ряд шлюзов поддерживают только перевод с банковского счета. Отметим также, что пополнение с кредитной и с дебетовой карты — разный функционал с точки зрения биржи.

Маржинальную торговлю и OTC (внебиржевой обмен) уже поддерживают более 50% бирж. А вот платформа для запуска и инвестирования в криптопроекты (launchpad) по-прежнему представлена только на тех биржах, где она присутствовала и раньше (Binance, KuCoin и др.). Скорее всего, со временем биржи будут рассматривать инвестиционный функционал как все менее приоритетный, так как мода на IEO уже прошла.
Мобильное приложение. Собственное приложение сейчас есть практически у каждой биржи, в то время как в 2018 г. ряд площадок его не предлагали. Однако в последние два года глобальное потребление контента с мобильных устройств превысило потребление с десктопа, и криптобиржа, не имеющая приложения, вряд ли будет конкурентоспособна.

Мобильные трейдинговые приложения обеспечивают бОльшую стабильность работы, адаптивность и защищенность, чем мобильные версии сайтов: в частности, его сложнее подменить при фишинговой атаке.
Инновационный функционал. Кроме стандартных инструментов, биржи разрабатывают новые продукты — в частности, чтобы конкурировать с популярным сегментом DeFi (децентрализованных финансов).

Так, топ-3 бирж из нашего списка уже предлагают или планируют в скором времени запустить следующие услуги
стейкинг
криптозаймы
доходные депозиты
доверенное хранение
P2P трейдинг
свопы ликвидности
Инсайт #6: Доля бирж, имеющих фиатный шлюз, выросла с 43% до 70% (покупку крипто с кредитной карты поддерживают 65% площадок)
Конкуренция со смешанными платформами
Мы выбрали для анализа две платформы смешанного типа — eToro и Robinhood. В отличие от криптобирж, которые дают доступ лишь к торговле криптовалютами и их деривативами, смешанные площадки также поддерживают акции, ETF, CFD, форекс, биржевые товары и индексы. Этот подход позволяет им привлечь пользователей, заинтересованных в диверсификации трейдинга, и потенциально может сделать их сильными конкурентами криптобирж.

И еТоrо, и Robinhood нацелены на начинающих инвесторов. При этом eToro позиционирует себя как платформу социального трейдинга, предлагая уникальный продукт – копитрейдинг. Этот инструмент позволяет пользователям копировать сделки успешных трейдеров. В свою очередь, Robinhood делает акцент на отсутствии комиссий и геймификации трейдинга и инвестирования.

Благодаря новым формам взаимодействия с аудиторией и большому количеству инновационных продуктов, а также геймификации и аспектам соцсети, вышеуказанным платформам удалось привлечь миллионы пользователей. Но насколько серьезную конкуренцию они составляют традиционным криптобиржам — и усилилась ли эта конкуренция за последние два года? Чтобы это понять, мы сравнили Binance и Coinbase, с одной стороны, и Robinhood и eToro, с другой стороны, по ряду параметров: число поддерживаемых криптовалют, объем торгов и др.

Торговля криптовалютой на eToro доступна еще с 2014 г., а в 2018 г. была запущена специальная платформа для криптотрейдинга — eToroX. Robinhood, в свою очередь, в начале 2018 года объявил о намерении добавить поддержку крипто к имеющимся инструментам (акциям и др.), хотя представители платформы и не скрывали, что это сделано для того, чтобы привлечь внимание к своим основным продуктам.
Оба решения имеют достаточно интуитивный интерфейс и низкий порог входа. Среди существенных отличий — наличие торговых комиссий на eToroX (на Robinhood их в явном виде нет). С другой стороны, за eToroX стоит поддержка солидной компании с многолетней экспертизой в области финансов (eToro).

По данным Bloomberg, в первые же часы после официального запуска криптовалютной программы к Robinhood подключилось более 150 тысяч пользователей (на тот момент у платформы было всего порядка 3 млн клиентов).

Ниже приведен график количества пользователей четырех платформ по годам. Серыми кругами отмечены предполагаемые значения для тех периодов, по которым отсутствуют точные данные. Диаграмма приводится исключительно в ознакомительных целях, так как основана на данных из публикаций в СМИ и может содержать неточности.
Как следует из графика, криптовалютные биржи неизменно опережают смешанные площадки по размеру аудитории, хотя они и предлагают более ограниченный набор доступных активов.

Что касается числа криптовалют, которыми можно торговать, то здесь "настоящие" криптобиржи также впереди:
Как мы уже упоминали, смешанные платформы привлекают в основном начинающих криптотрейдеров. Поэтому в их ассортимент входят наиболее популярные криптовалюты, с которыми пользователи уже знакомы хотя бы по новостям. Это BTC, ETH, USDT, LTC и т.д.

Сравнить финансовые показатели компаний несколько сложнее, поскольку они неохотно раскрывают эти данные. Известна лишь их общая выручка: так, Robinhood заработал $180 млн во 2-м кв. 2020 г., а выручка eToro за весь 2020 год составила $500 млн . В же время Binance за 2020 год удалось увеличить свою прибыль с $570 млн до $800 млн — $1 млрд (прогнозные значения), а прогнозируемая выручка Coinbase за 2020, по сообщению Forbes, составила $800 млн.

Мы также сравнили объемы торгов eToroX, Binance и Coinbase:
Очевидна значительная разница в объеме торгов в пользу криптовалютных бирж: дневной объем на eToroX лишь в редких случаях достигает $1 млрд, в то время как на Coinbase и Binance он стабильно превышает этот уровень (в случае Binance даже на порядок).

Наконец, отметим различия в функционале. Robinhood и eToroX хотя и предлагают минимальный набор инструментов для криптовалютного трейдинга, их функционал рассчитан на тех, кто знаком с традиционной спот-торговлей (купить/продать по рыночной цене) и желает работать с устоявшимися криптовалютами.

Более того, у Robinhood даже нет возможности вывода криптовалюты на внешний кошелек: клиенты платформы не владеют настоящими BTC, а всего лишь получают на баланс деривативом.
Инсайт #7: Несмотря на то, что смешанные платформы eToroX и Robinhood активно рекламируют услуги криптовалютного трейдинга, они все еще сильно уступают "настоящим" криптобиржам по числу пользователей и доходу
Выводы #2
Качественная продуктовая маркетинговая стратегия — это важный фактор повышения конкурентоспособности и залог привлечения новых пользователей и удержания уже имеющихся. Биржи активно пополняют свой портфель продуктов различными инструментами, такими как стейкинг, доходные депозиты, свопы ликвидности и кастоди (доверенное хранение).

Если же говорить об уже ставших классическими инструментах, то более 70% бирж сегодня имеют фиатные шлюзы, причем в нескольких валютах, а 65% бирж уже поддерживают кредитные карты. Кроме поддержки фиата, можно считать фактически обязательным наличие у биржи мобильного приложения.

Стоит также отметить тренд на выпуск криптобиржами собственных стейблокоинов, причем некоторые из ранее созданных нативных активов за исследуемый период выросли в цене более чем на 100%. Таким образом, биржи заинтересованы в создании и развитии собственных экосистем, и это находит положительный отклик у пользователей.

Что касается конкуренции с трейдинговыми платформами смешанного типа, то криптовалютные биржи пока что уверенно опережают площадки вроде eToro и Robinhood по числу пользователей и объемам. Хотя последние предлагают более широкий набор активов для торговли (крипто, акции, ETF, индексы, золото), их условия не слишком привлекательны для криптотрейдеров, поэтому о серьезной угрозе криптобиржам пока что говорить не приходится.

Даже наоборот: развитие смешанных площадок может быть на пользу "чистым" криптовалютным платформам. Ведь чем больше традиционных бирж добавляют в свой портфель торговых активов криптовалюту, тем быстрее будет расти ее аудитория и уровень принятия в финансовой системе.
Раздел 3. Интернет-маркетинг
В этом разделе мы проанализируем веб-трафик криптобирж, динамику поисковых запросов и поведение посетителей сайтов. Затем мы определим, какие площадки лучше всего оптимизировали свои сайты, чтобы сделать их более удобными для пользователей и улучшить ранжирование в Google. Мы рассмотрим такие параметры, как качество SEO, ссылочный профиль, использование поддоменов и структурированных данных, скорость загрузки и так далее.

Во второй части раздела мы определим, насколько полно биржи используют потенциал email-маркетинга. Затем мы проанализируем интересную статистику по использованию биржами соцсетей: как меняется число подписчиков, насколько часто биржи размещают новые публикации и на какой из платформ вовлеченность выше всего.
Анализ источников трафика

В данном разделе мы исследуем трафик криптобирж, а также их поисковую оптимизацию (SEO). Использовались данные Similarweb за период с сентября по ноябрь 2020 г.

На графике представлено сравнительное распределение источников трафика всех бирж по каналам в 2018 г. и в 2020 г. (источник данных — сервис Similarweb):
Как видно из графика, биржи получают более 70% трафика через прямые переходы на сайт. Действительно, многие клиенты заходят на сайт биржи ежедневно, поэтому ее адрес у них либо сохранен в закладках, либо появляется в адресной строке автоматически при вводе первых букв названия — пользователю остается лишь кликнуть.

Второй по значимости вид трафика — реферальный, хотя его доля по сравнению с 2018 г. значительно упала. Сейчас она составляет немногим более 8%, а в абсолютных цифрах, по нашим подсчетам, этот канал может приносить биржам из нашего списка более 3,7 млн визитов в месяц.

Интересно, что более 90% всего реферального трафика приходится всего на два ресурса, которые платят пользователям вознаграждение за просмотр рекламы: adbtc.top и coinpayu.com. При этом самыми часто встречающимися источниками реферального трафика оказались Coingecko.com и coinmarketcap.com: более 50% бирж из нашего списка получают переходы с этих сайтов, хотя их суммарная доля в общем объеме данного вида трафика не превышает 2,5%.

Наименьшая доля трафика приходится на дисплейную рекламу, хотя она заметно выросла за последние два года (так же, как и доля прямого трафика). Однако в абсолютных значениях для десктопа ее эффект довольно значителен: более 1,6 млн визитов ежемесячно в сумме для всех рассмотренных бирж. Самые популярные рекламные сети — это Google Display Network (ее используют более 57% бирж); RevenueHits (более 40% бирж); и Coinzilla (более 30%).
Далее рассмотрим лидеров по уровню трафика и их показатели:
Средняя посещаемость сайтов-лидеров — более 35 млн посетителей в месяц: это более чем на 1100% больше, чем средний трафик всех остальных представленных бирж.

Что касается поведенческих факторов, то биржи-лидеры по трафику здесь тоже впереди:
Средняя продолжительность сессии у ТОП-3 сайтов на 2 мин 45 сек выше, (средний показатель — 6 мин 29 сек)
Глубина просмотров у сайтов-лидеров выше на 1,25 страницы
Средний процент отказа на 3,35% ниже, чем у остальных бирж
Таким образом, биржи с большим количеством трафика немного превосходят остальные площадки и по поведенческим метрикам поведенческих факторов. Это говорит о более высокой лояльности клиентов бирж-лидеров.
Инсайт #8: В общем объеме трафика бирж прямой трафик составляет 71%, а переходы из поисковых систем — всего 11,5%
Трафик по типу поиска
Поиск в Google, Bing, Yandex и т.д. доступен не только по тексту страниц (regular search), но и по картинкам (image search), видео, товарам и другим источникам. Наш анализ показал, что для всех 32 сайтов, отобранных для исследования, преобладает именно Regular Search, в то время как на остальные источники приходится лишь около 0,3% трафика. В таблице представлено распределение для топ-3 сайтов:
Инсайт #9: Свыше 99% всех переходов из поисковых систем приходится на обычный (текстовый) поиск; доля поиска по картинкам, видео и новостям пока что крайне мала
Брендовые запросы
Брендовый трафик — это переходы на сайт по запросам, в которые входит название компании. Именно этот тип преобладает у топ-3 лидеров по трафику: 86%, что на 11,47% выше, чем у остальных сайтов, участвующих в исследовании. Таким образом, справедливо утверждение о том, что чем сильнее бренд, тем больше он будет получать брендового трафика, и наоборот.

Отметим, что 76% переходов на сайты-лидеры по брендовым запросам происходит с десктопа (и 24% с мобильных устройств), в то время как у остальных сайтов брендовый трафик с десктопа составил 61% (и 39% с мобильных устройств). Ниже представлена таблица с показателями для топ-3 сайтов:
Мы также проанализировали динамику брендовых запросов для каждой биржи на протяжении двух лет для региона США. Данный показатель указывает на изменения узнаваемости и популярности бренда. 15 из 32 сайтов продемонстрировали рост по брендовым запросам; у 9 сайтов произошло падение этого показателя; у 8 он остался без изменений.
Поисковые системы
Мы также рассмотрели распределение трафика сайтов-лидеров по поисковым системам, которые поддерживаются аналитическим сервисом SimilarWeb: Google, Yandex, Baidu, Bing, Yahoo, Duckduckgo и Naver.
Все исследуемые сайты получают в среднем 94,42% трафика из поисковой системы Google.

Вторая по популярности поисковая система, из которой посетители заходят на сайты бирж, — Duckduckgo, на которую приходится в среднем 1,6% поискового трафика. Доля трафика из DuckDuckGo выросла на 26% с 2018 года.

Поскольку Google поставляет биржам почти 95% трафика, крайне важно оптимизировать сайт именно под поиск в Google и использовать все его сервисы: Maps, Image Search, Video Search, News Search и другие. Это позволит привлечь трафик, увеличить узнаваемость бренда и повысить лояльность посетителей.
Инсайт #10: Вторая по важности поисковая система, поставляющая биржам трафик, — это DuckDuckGo; хотя ее доля составляет всего 1,6%, с 2018 г. она выросла на 26%
Распределение трафика криптовалютных бирж по странам
Недавнее исследование от The Bell показало, что топ-3 стран по количеству трафика, поставляемого на криптовалютные биржи, — это США, Южная Корея и Япония.
Несмотря на то, что количество визитов на сайт на одного пользователя — величина случайная, по общему числу посетителей из конкретной страны можно судить об уровне интереса пользователей данной локации к ресурсу.

Отсутствие Китая на графике объясняется тем, что в стране заблокирован доступ к большому числу сайтов, в том числе бирж, и пользователям приходится использовать VPN. Поэтому доля трафика, приходящаяся на пользователей из Китая, может быть интегрирована в показатели по другим странам.
Языковые версии
У большинства исследуемых бирж сайт доступен на разных языках. Для идентификации языковых версий Google еще в 2011 г. представил атрибут hreflang. Он показывает поисковым системам взаимосвязь между страницами на разных языках, чтобы пользователь получил в выдаче версии страниц, адаптированные для его региона.

Для того чтобы быстро проверить правильность тегов hreflang, Google рекомендует сервис https://technicalseo.com/tools/hreflang. По данным этого сервиса, из 32 сайтов, отобранных для исследования, всего 12 сайтов используют тег hreflang. 14 сайтов имеют версии на разных языках, но не применяют тег hreflang.
Инсайт #11: Всего 12 из 32 сайтов бирж (37,5%) используют атрибут hreflang, хотя он способствуют продвижению региональных версий сайта в поисковых системах
Поисковые запросы
Аналитика поисковых запросов проводилась по поисковой системе Google и по региону US. Ниже представлен ТОП-3 бирж с максимальным количеством поисковых запросов.
Инсайт #12: Множество поисковых запросов не всегда означает большое количество трафика. Очень важна частотность запроса, а также то, на какой позиции сайт ранжируется в поисковой выдаче по нему. Этот вывод следует из анализа списка сайтов, лидирующих по объему трафика (Robinhood, Coinbase, Binance), с лидерами по количеству запросов (Robinhood, Coinbase, bitFlyer)
Поддомены
Далее мы изучили все 32 сайта на предмет наличия у них поддоменов, а также подсчитали, какой процент составляют поисковые запросы с поддоменов от общего числа запросов. Выяснилось, что только 4 биржи из 32 не используют поддомены для увеличения охвата по запросам или для решения других бизнес-задач.

Аналитика проводилась по поисковой системе Google по региону США.
Итак, у 28 сайтов, имеющих поддомены, в среднем по 4 поддомена на биржу. При этом средний процент поисковых запросов с поддоменов составил 30,2% от общего числа запросов.

Мы также проанализировали, как часто повторяются названия поддоменов у всех 32 сайтов, и выявили наиболее популярные:
Инсайт #13: Тот факт, что у 28 из 32 бирж (87,5%) есть поддомены, а 30% переходов совершаются именно на них, говорит о важности поддоменов как средства увеличения охвата по запросам
Бэклинки
При анализе ссылочной массы сайтов бирж мы сравнивали показатели качества и количества ссылок в их ссылочном профиле. В качестве показателя качества использовался Рейтинг домена (DR) сервиса Ahrefs. Он измеряет силу профиля обратных ссылок веб-сайта по сравнению с другими по 100-балльной шкале; по сути, это менее детализированная версия Ahrefs Rank (AR).

В результате анализа сервисом Ahrefs были выявлены лидеры по качеству ссылочной массы:
Также анализ выявил лидеров по количеству бэклинков:
Мы видим, что Coinbase и Binance входят в тройку лидеров как по качеству, так и по количеству обратных ссылок. Это говорит о необходимости заботиться не только о росте ссылочной массы, но и, в первую очередь, о ее качестве.

Ниже в таблице представлен анализ среднего значения разнообразия ссылочного профиля по всем сайтам, участвующим в исследовании:

Backlinks NoFollow: количество обратных ссылок, к которым применен атрибут «nofollow». Обычно считается, что ссылки NoFollow не передают «вес».
Backlinks Image: количество ссылок, ведущих на сайт с изображений.
Backlinks Redirect: количество ссылок, указывающих на домен через редирект
Инсайт #14: То, как наращивается ссылочная масса, влияет на ранжирование сайта в поисковых системах, поэтому при формировании профиля необходимо учитывать не только качество и количество бэклинков, но и их естественность и плавное наращивание
Пересечения доменов
Мы также сформировали список главных 14 доменов-доноров, где размещены ссылки на все 32 сайта бирж:
Инсайт #15: Ссылочный профиль — важный критерий ранжирования, поэтому важно заботиться о его качестве. Для создания сильного профиля бэклинков необходимо изучить, на каких ресурсах размещены ссылки на страницы конкурентов. Сформированный нами список из 14 доменов, присутствующих в профиле всех 32 сайтов, участвующих в исследовании, может служить стартовой точкой анализа для SEO-специалистов криптобирж. При этом важно отдельно рассматривать каждую страницу, ее вес, наличие дополнительных ссылок, внутренние ссылки, тематику и ГЕО
Микроразметка
Google Search использует так называемую микроразметку (структурированные данные) для включения специальных функций и улучшения результатов поиска.

Мы проверили главные страницы всех исследуемых сайтов на наличие структурированных данных с помощью сервиса Google Rich Results Test. В таблице указаны все сайты, использующие микроразметку.
Инсайт #16: Лишь 5 из 32 бирж (15,6%) используют структурированные данные (в том числе все 3 лидера по объему трафика), хотя этот инструмент может помочь сайту появляться не только в результатах поиска, но и в Ассистенте, Картах и других продуктах Google, тем самым увеличивая количество переходов на сайт
SEO-оптимизация
Чтобы сделать сайт удобнее для посетителей, а также улучшить его ранжирование, его нужно оптимизировать. SEO-оптимизация помогает поисковым системам правильно интерпретировать контент и представлять его в результатах.

Лидеры по SEO-оптимизации были выявлены с помощью анализа главных страниц сайтов сервисом Seoptimer. Он отображает качество SEO с помощью буквенных символов: А+, А, А- и т.д. 2 сайта не вошли в список по причине отсутствия данных.
Инсайт #17: Хотя все исследуемые сайты оптимизированы, только 11 из них получили высокую оценку сервиса Seoptimer. 5 из сайтов в рейтинге также являются лидерами по количеству трафика, что говорит о важности SEO-оптимизации для привлечения посетителей из поисковых систем
Скорость загрузки
Скорость загрузки страниц — важный показатель, влияющий на ранжирование сайта в поиске Google. Анализ производился с помощью сервиса Page Speed Insights. Он позволил выявить 3 сайта-лидера, у которых скорость загрузки главной страницы высокая или выше средней одновременно и для мобильной, и для десктопной версии.

Общая оценка скорости загрузки страницы отражается в баллах и рассчитывается по итогам имитации загрузки с помощью инструмента Lighthouse:
Инсайт #18: Ни одна из топ-3 бирж по объему торгов (Huobi, Binance, OKEx) не вошла в тройку лидеров по скорости загрузки страниц
E-mail маркетинг


Для изучения стратегии бирж в сфере email-маркетинга мы зарегистрировались на каждой из площадок и тщательно отслеживали и анализировали приходящие от бирж письма. Результаты приведены в таблице:
Примечание: для регистрации на ряде бирж, не предоставляющих услуги в Республике Беларусь, потребовалось использовать VPN. Две площадки успешно блокируют регистрации из Беларуси даже с применением VPN, поэтому они отсутствуют в таблице.
Подтверждение регистрации — это письмо, которое должно приходить сразу после регистрации на бирже. Первое письмо — это начальное сообщение в приветственной цепочке писем. Сообщения в этой цепочке могут поступать с различной частотой — от раза в день до одного раза в 2 недели — поэтому мы зафиксировали факт получения первого приветственного письма как знак наличия всей цепочки.

"Шаблон" обозначает наличие у биржи единого стиля оформления всех писем. Вот пример шаблона:
А вот пример отсутствия шаблона:
Транзакционные письма — это сообщения о биржевых транзакциях или иных пользовательских действиях (например, авторизация, вывод средств и т.п.). Большую часть таких писем составляют уведомления. Пример транзакционного письма:
Рассылки — регулярные почтовые рассылки с важной или маркетинговой информацией.

Триггерные письма — автоматические письма, которые отправляются после того, как пользователь инициировал целевое действие, но не завершил его. Например, если клиент биржи неоднократно кликнул на кнопку "Депозит", но так и не внес средства, ему может быть автоматически отправлено письмо, призванное помочь или мотивировать его это сделать.

Хотя триггерные рассылки уже давно и успешно используются в различных направлениях бизнеса, криптобиржи ими, как выяснилось, пренебрегают. Мы так и не получили ни одного триггерного сообщения — даже в тех ситуациях, где использование этого инструмента было наиболее логично и оправдано (пополнение депозита, прохождение KYC, трейдинг). Кстати, большинство бирж также не присылают транзакционные письма.

Примерно на половине бирж отсутствует приветственная цепочка. От этого могут страдать трейдеры-новички, которые, зарегистрировавшись, могут не сообразить, что делать дальше. Однако наибольшие потери несут узнаваемость бренда и удержание пользователей (retention): отказавшись от актуальных приветственных рассылок, биржа теряет возможность создать позитивный имидж в глазах новых клиентов, которые пока еще не составили мнения о площадке.

Даже обычные новостные и коммерческие рассылки многие биржи совершают нечасто и нерегулярно: за двухнедельный период наблюдения мы получили рассылки лишь от половины площадок. Возможно, биржи считают, что рассылку стоит делать лишь при наличии действительно важных новостей, таких как старт акции, листинг новой монеты и т.п. Однако в реальности отсутствие регулярной рассылки может оказать такой же негативный эффект, как и отсутствие приветственной цепочки: биржа упускает шанс напомнить клиенту о себе.

Наконец, отметим, что лишь 2 биржи из данного списка не подключили Double Opt-In — механизм подтверждения электронной почты, который защищает от массовых регистраций ботов.
Инсайт #19: Никто из бирж не использует триггерные письма, и лишь у 50% присутствует приветственная цепочка. Таким образом, биржи упускают ценные возможности усилить свой бренд и мотивировать клиентов на трейдинг
Активность бирж в социальных сетях
Данные для этого блока были собраны с помощью сервисов Fanpage Karma, Socialblade и Popsters. Анализ проводился только для социальных сетей Facebook, Twitter, Instagram и Youtube по классическим SMM-метрикам.

На графике ниже представлено среднее количество подписчиков в социальных сетях для всех исследуемых бирж с разбивкой по годам.
Twitter
Главной соцсетью для криптобирж остается Twitter: аккаунт есть у 100% бирж из нашего списка. В 2018 году аккаунтов в Twitter не было у AEX, FTX и Upbit.

Наибольший рост числа подписчиков за два года показал аккаунт Bitrue — почти в 48 раз. По общему количеству подписчиков лидируют Binance, Bittrex и Bitfinex, причем в 2018 г. топ-3 был таким же.

На графике ниже показан годовой рост количества фолловеров в Twitter:
Очевидно, что аномальные значения у Bitrue в 2018-2019 и у AAX в 2019-2020 — это следствие набора подписчиков с нуля. В целом прирост количества подписчиков у большинства бирж в 2019-2020 был выше, чем предыдущем периоде.

Средний уровень вовлеченности в Twitter всегда был гораздо ниже, чем в других социальных сетях, и за исследуемый период он изменился мало: в среднем 0,07% в 2018 и 0,08% в 2020 году.

Инсайт #20: Медианное значение частоты публикаций равно 3,04, то есть половина бирж обновляет свои аккаунты чаще 3 раз в день. Реже 1 раза в день публикуют новости только 5 бирж: bitFlyer, Bittrex, Coinbase, Coinone и Upbit
Facebook
Вторая по популярности соцсеть среди бирж — Facebook. Его используют 22 из 32 анализируемых бирж.

На графике ниже показан годовой прирост количества подписчиков на Facebook у бирж, ведущих аккаунт в этой сети на протяжении не менее двух лет.
Как видно из графика, у ряда бирж происходил отток подписчиков; у других, напротив, наблюдался кратный рост базы фолловеров, что говорит об успешной SMM-стратегии.

Средний уровень вовлеченности за рассматриваемый период несколько снизился (с 0,19% в 2018 до 0,16%), однако это лишь следствие роста числа подписчиков. Есть и крайне впечатляющие результаты: например, бирже Crypto.com при росте количества подписчиков более чем на 100% за год удалось удержать вовлеченность на уровне больше 1%.
Инсайт #21: Крупнейшие игроки Binance и KuCoin размещают новые посты в среднем 7 раз в день, то есть в 10 раз чаще, чем в среднем по всем биржам
Instagram
Популярность Instagram среди бирж растет: если раньше только у 6 из топ-30 площадок на сайте был указан аккаунт в Instagram, то сейчас таких бирж 16.

На графике представлен рост количества подписчиков в Instagram за 12 месяцев для аккаунтов, у которых есть данные минимум за два года.
Размещать публикации биржи стали чаще: если в 2018 новый пост появлялся примерно каждые 2 дня, то теперь страницы обновляются практически ежедневно (0,91 поста в день).
Инсайт #22: С ростом количества подписчиков закономерно падает вовлеченность. Если в 2018 средний уровень вовлеченности составлял 1,47% то в 2020-м он снизился до 0,76%. Однако Instagram все равно остается соцсетью с самой высокой вовлеченностью
YouTube
YouTube также стал более популярен среди ведущих бирж: в 2018 году только 3 площадки указали на сайте свой канал, а в 2020 собственные каналы есть уже у 16 бирж.

На графике представлен рост количества подписчиков в YouTube за год для аккаунтов, у которых есть данные минимум за два года.
Наибольший рост за два года показал аккаунт Bitkub — почти в 20 раз. Топ-3 аккаунтов по числу подписчиков в 2018 и 2020 представлен на картинке ниже.

Частота публикации обновлений выросла, как и в других сетях: если в 2018 выходило в среднем 2,34 новых видео в месяц, то в 2020 — 4,33.
Инсайт #23: Средняя вовлеченность в YouTube снизилась даже сильнее, чем в Facebook и Instagram: с 0,51% в 2018 то всего лишь 0,19% в 2020
Выводы #3
Среди сайтов, уделяющих максимальное внимание поисковой оптимизации, первое место заняла биржа Coinbase. От нее немного отстают eToro, Robinhood и Binance. Все четыре биржи также являются лидерами по трафику, что подтверждает важность SEO-продвижения для привлечения посетителей и продвижения бренда.

Отметим также несколько более низкие результаты бирж Kraken, Bittrex, Crypto.com, Luno и OKEx: им следует уделить больше внимания оптимизации. В тройке бирж с худшими SEO-показателями оказались Aex, Oceanex и Bitkub. Остальные сайты, участвующие в исследовании, продемонстрировали невысокий уровень оптимизации.

Активность бирж в социальных сетях за рассматриваемый период заметно изменилась. Выросло среднее количество подписчиков во всех соцсетях: в Facebook и Twitter на 12% (в 2018 году эти две сети тоже были самыми популярными), а вот в Instagram и YouTube на 135% и 93% соответственно. Причем если ранее аккаунты в этих соцсетях указывали только 6 и 3 биржи из топ-30 соответственно, то сейчас страницы в Instagram и YouTube указаны на сайтах половины (16) бирж из нашего списка.

Биржи стали чаще размещать посты во всех соцсетях. Так, в Twitter частота публикаций увеличилась с 3 до ~4 в день, в Facebook — c ~1 до ~2 постов в день, в Instagram — с 0,61 (т.е. примерно 1 пост каждые 2 дня) до 0,91 в день, в YouTube — c ~5 до 6 публикаций в месяц.

Средняя вовлеченность снизилась во всех соцсетях, кроме Twitter, где она осталась примерно на том же уровне. Отметим, что это нормальное следствие роста количества подписчиков.

Даже те биржи, которые занимаются оптимизацией и развитием соцсетей, зачастую пренебрегают email-маркетингом. Таким образом они лишают себя канала продвижения, который, учитывая размер аудитории биржи, мог бы принести дополнительную выручку и помочь информировать пользователей о возможностях площадки.

Те же площадки, которые все же используют email-маркетинг, обычно делают это неэффективно. Они за короткий срок заваливают пользователей письмами, и у клиентов пропадает всякое желание их открывать.


Раздел 4. Работа с комьюнити, PR и реферальные программы

В первой части раздела мы рассмотрим, какие из бирж активнее общаются с комьюнити в соцсетях (а не просто публикуют новости) и оказывают ли техподдержку непосредственно в каналах. Также мы подробно обсудим взаимодействие СЕО бирж с сообществом в Twitter и других соцсетях и приведем удачные примеры того, как руководители могут использовать свой статус для продвижения продуктов.

Далее мы проанализируем PR-активность криптобирж: число публикаций в СМИ, их жанры, язык и содержание. Кроме того, мы приведем подробный комментарий эксперта – доктора филологических наук, профессора И.В. Сидорской. В конце раздела проведено подробное сравнение условий реферальных программ различных бирж.
Активность бирж в работе с комьюнити
Если в блоке "Активность бирж в социальных сетях" мы рассматривали рост числа подписчиков и частоту публикаций, то здесь мы анализируем, как биржи общаются с комьюнити через различные платформы. Мы составили график популярности каналов связи и присвоили каждому оценку:
Очень активно: представители биржи постоянно общаются с сообществом, могут сразу же решить проблему или оказать консультационную помощь
Активно: пользователи в сообществе предоставлены в основном сами себе, команда биржи не часто выходит на диалог, ограничиваясь новостными постами
Не активно: канал коммуникации есть, но представители биржи в нем ничего не пишут
Как следует из графика, самые популярные каналы коммуникации — это Twitter, Facebook,Telegram, LinkedIn, Reddit, Instagram и YouTube.
Twitter
Это главный канал связи бирж с сообществом: его используют все площадки, представленные в исследовании. К слову, в 2018 году Twitter использовали 90%. 14 из 32 бирж очень активно взаимодействуют с пользователями, остальные же используют Twitter для анонсов и проведения конкурсов.

Практически во всех аккаунтах указано, что полноценная техподдержка осуществляется только через официальный сайт в целях обеспечения безопасности аккаунтов. 11 бирж имеют отдельные аккаунты технической поддержки, а у 19 бирж есть верифицированные аккаунты (синяя галочка). Подробнее о трендах техподдержки в Twitter можно прочитать в нашем недавнем исследовании.
Facebook
Более 85% бирж имеют страницы в Facebook, но только 4 площадки очень активны на этой платформе. Большая часть бирж используют Facebook для анонсов и конкурсов; участие представителей бирж минимально, хотя те биржи, у которых на странице включены личные сообщения, обычно отвечают на запросы в течение часа.

Многие площадки не модерируют комментарии, из-за чего под постами появляется большое количество сообщений мошенников. Активность и вовлеченность сообщества гораздо ниже, чем в Telegram
Telegram
Во всех активных чатах указано, что техническую поддержку предоставляют волонтеры и неофициальные представители бирж, а полноценная ТП возможна только через создание тикета на официальном сайте в целях защиты от мошенников.

Binance лидирует как по качеству взаимодействия, так и по числу активных чатов: мы насчитали 40 активных чатов. Кроме того, много чатов у Huobi (12), Kucoin (19) и Gate (13). Все эти биржи разделяют чаты по языкам и по тематике (общие, обучение, анонсы). Это отличный пример организации сегментации и работы с комьюнити.
В чатах Binance и Huobi присутствует большое число волонтеров, которые активно помогают пользователям: у Binance они называются Angels (ангелы), у Huobi — Knights (рыцари).

Кстати, единственный верифицированный чат (с синей галочкой) принадлежит бирже Crypto.com, хотя на ее официальном сайте он не указан.
Reddit
10 площадок используют Reddit только для анонсов, без какого-либо вовлечения аудитории. Отдельно стоит отметить биржу Kraken, у которой два Reddit-аккаунта, один из которых создан специально как канал техподдержки.

В целом можно сказать, что "главная площадка американского интернета" либо неинтересна биржам, либо с ней никто не умеет работать.
Weibo
Weibo — это китайский аналог Twitter. 18 из 32 бирж используют данный канал (в основном биржи с азиатскими корнями). Однако только 4 биржи делают это очень активно; 10 используют Weibo только для анонсов, без какого-либо вовлечения аудитории.
VK
Данный канал связи используют 6 бирж, но активно взаимодействует с сообществом только Binance.
Discord
Лишь Crypto.com активно использует данный канал для общения и вовлечения аудитории. Админы и модераторы чата активно помогают решать проблемы и отвечают оперативно — в течение 10-20 минут.
Блоги
6 из 32 бирж ведут блог, однако только для размещения статей (в основном лонгридов). Статьи содержат подробную техническую информацию, мануалы по интерфейсу и рекомендации по торговле. Активности и вовлеченности юзеров не наблюдается.
Инсайт #24: У биржи Bitfinex очень интересный подход к ведению блогов и каналов. Эта биржа создала на своем официальном сайте раздел для взаимодействия с сообществом под названием Pulse. По сути, это аналог Tradingview, где можно публиковать торговые идеи, статьи и комментарии
Активность руководителей бирж в социальных сетях

При поиске аккаунтов для анализа мы придерживались следующей методики:

  1. Мы рассматривали аккаунты именно CEO бирж и платформ, которые на ряде бирж выступают также в роли основателя или сооснователя;
  2. Поиск осуществлялся в основном через аккаунты бирж в LinkedIn: мы находили в списке сотрудников профиль с руководящей должностью, а затем по имени CEO в LinkedIn искали его аккаунты в других соцсетях;
  3. Если в LinkedIn не был указан аккаунт с должностью CEO, то производился поиск через поисковые системы по запросу "CEO+название биржи", а также через информацию о площадке на Crunchbase. Релевантность в таком случае проверялась возрастом аккаунта, фактом его упоминания в официальных аккаунтах биржи или наличием подтверждения подлинности аккаунта от соцсети ("галочка").
Стоит отметить, что многие из ссылок на аккаунты в Crunchbase оказались неактуальны. В этих случаях мы находили активные подтвержденные аккаунты путем простого поиска по имени внутри соцсети.

В результате мы сформировали список из 29 имен СЕО, хотя количество релевантных аккаунтов каждого СЕО в соцсетях варьируется.

Хотя по сравнению с исследованием 2018 года, количество аккаунтов руководителей увеличилось, но действительно активных аккаунтов среди них немного.
Что касается отдельных соцсетей, то, например, в LinkedIn лишь четверть СЕО активно и/или регулярно публикуют обновления; часто это просто ссылки на статьи или репосты новостей из официального аккаунта биржи. Руководители не размещают личные публикации о своих проектах или промо-посты, хотя многие имеют широкую сеть контактов и подписчиков. Таким образом, как и в исследовании 2018 года, LinkedIn остается не более чем способом подтверждения личности руководителя.
Facebook и Instagram, вероятно, все еще воспринимаются как соцсети для размещения личного контента: посты СЕО в этих сетях скорее предназначены для друзей, чем для людей, интересующихся профессиональной деятельностью руководителей.

При этом большинство обновляет свои аккаунты на этих платформах даже реже, чем в других соцсетях: так, 6 из 10 Facebook-страниц обновляются не чаще нескольких раз в год или не обновляются совсем, и лишь 2 CEO имеют бизнес-страницу (помимо или вместо личного профиля). В Instagram 3 из 7 аккаунтов имеют частный доступ.
По сравнению с 2018 г. CEO определенно стали чаще делиться своим мнением и экспертностью, хотя новости своих проектов они чаще всего просто ретвитят из официального аккаунта, вместо того чтобы самостоятельно объяснять, почему то или иное нововведение биржи важно и полезно.

Средняя вовлеченность в аккаунтах СЕО остается низкой, как и у аккаунтов бирж: менее 1% (при расчете были исключены аномально высокие показатели). Среди причин — не всегда релевантный контент и большое количество ретвитов. Кроме того, практически никто из СЕО не выстраивает диалог с аудиторией: они просто игнорируют большинство вопросов обращений пользователей, что не способствует лояльности.
Конечно, есть исключения: например, Чжанпенг Чжао, основатель и CEO Binance и один из известнейших блокчейн-предпринимателей в мире. В сравнении с результатами исследования 2018 года число его подписчиков в Twitter выросло в 3 раза, превысив 627 тыс. человек, а вовлеченность — в 2 раза.

Все эти годы Чжао регулярно и часто публикует контент и отвечает пользователям, а полученный бонус в виде лояльной и растущей аудитории использует для промо своих продуктов — например, активно упоминает монету BNB в диалогах и твитах. Большая часть подписчиков прислушиваются к мнению Чжао и следят за его реакцией на различные события.
Еще один пример отличного взаимодействия с аудиторией — Тайлер Уинклвосс, сооснователь (вместе со своим братом-близнецом) и CEO биржи Gemini. Он часто отвечает на комментарии пользователей к своим твитам и упоминаниям в аккаунте биржи.

При этом Уинклвосс часто сам помогает пользователям решить технические проблемы, а не отправляет их в поддержку. Иногда он даже пишет "Отправь мне ЛС, решим твой вопрос". Результат — возросшая лояльность не только конкретного клиента, задавшего вопрос, но и других пользователей, прочитавших диалог.
Инсайт #25: Чжанпенг Чжао и Тайлер Уинклвосс — примеры того, как нужно использовать Twitter для продвижения своей компании. Они постоянно делятся своим экспертным мнением и отвечают пользователям
PR-активность
В рамках исследования мы рассмотрели коммуникационную активность бирж за период с августа 2020 по ноябрь 2020 г.

В исследовании 2018 года мы обращали внимание исключительно на инфоповоды бирж и искали закономерности в частоте упоминания криптовалютных бирж в новостях. В данном же исследовании, помимо инфоповодов, мы также проанализировали:
СМИ, которые чаще всего публикуют статьи о биржах
число публикаций о каждой площадке за 4 месяца
языки, на которых биржи обращаются к своим пользователям
наиболее часто встречающиеся жанры PR-публикаций бирж
Как и в прошлом исследовании, мы не включали в анализ новости о торговых объемах бирж, росте токенов на платформе, листинге новых монет, а также новости о росте биткоина.
Ведущее СМИ по числу статей: Cointelegraph. На его долю пришлось 10,8% всех публикаций о биржах в рассматриваемый период. На втором месте с двукратным отставанием от Cointelegraph оказался Coindesk (5,3%).

Среди русскоязычных новостных площадок наиболее популярным стал Forklog (2,6%), занявший 5 место в общем рейтинге. В топ-10 медиа не вошло ни одно из региональных СМИ, пишущих о криптовалютах.Если сравнивать рейтинг медиа, освещавших деятельность бирж в 2018 году и в 2020, то позиции лидеров удалось сохранить только американскому Cointelegraph и русскоязычному Forklog. В остальном список полностью изменился.

Около 67 % публикаций пришлось на сотни более мелких СМИ из самых разных стран.
Ведущая биржа по числу упоминаний: Binance. В целом биржи, занимающие первые места по объему торгов и возглавляющие различные рейтинги, также чаще всего упоминаются в новостях. Вероятная причина в том, что они генерируют большое количество информационных поводов и находятся в центре внимания аудитории.
Главный язык публикаций: английский (63,7%). Интересно что второй по популярности язык биржевых публикаций — это русский (8,1%). Несмотря на то, что биржи не ведут социальные сети и комьюнити на русском, русскоязычные СМИ (особенно Forklog) активно освещают их новости. Испанский, французский и турецкий языки представлены практически в равной степени — в среднем 4%.
Самый популярный жанр PR-материалов: новостные заметки (87%). Вероятно, крипто-СМИ с большей охотой принимают для публикации именно новости, а не другие форматы PR-контента. Отметим, что почти не упоминаются PR-акции и проекты в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО): 99% новостных публикаций связаны с событиями в операционной деятельности, в том числе реорганизацией, кризисами, выходом на новые рынки, выступлениями представителей и т.д.

Лишь Binance периодически организует КСО-проекты (например, помощь пострадавшим от взрыва в Бейруте или кампания по борьбе с коронавирусом).
Само содержание инфоповодов изменилось по сравнению с 2018 годом:
Скандалы. В 2020 году более 20% инфоповодов составили различные биржевые инциденты: взломы, нарушения закона, ошибки с переводами крупных сумм и т.п. (в 2018 такие новости встречались куда реже). Так, в офисах Gate.io и Bithumb произошли рейды полиции; Bitfinex, KuCoin и UpBit взломали хакеры; а Kraken, Bitstamp, Bittrex и Binance оказались замешаны в судебных разбирательствах или скандалах, связанных с нарушением закона.

Рынки. Как и в 2018 году, биржи продолжают осваивать новые рынки: площадка Bittrex открыла офис на Бермудах, Gemini стала доступна в Великобритании, а CEX.io подала заявку на получение лицензии в Сингапуре. Однако некоторые рынки на какое-то время оказались закрыты для бирж. В частности, Binance была заблокирована Роскомнадзором в России.

Интервью. Представители бирж продолжили давать интервью и экспертные комментарии изданиям. Лидером по количеству интервью остается СЕО Binance Чжанпенг Чжао; CEO Kraken также часто общается со СМИ; несколько интервью дал и СЕО FTX. А вот СЕО Huobi выпал из информационного поля, в отличие от 2018 года. Из тех руководителей бирж, которые в 2020 стали чаще давать интервью и писать экспертные статьи, отметим директора по инвестициям Huobi, СТО Bitfinex, исполнительного директора bitFlyer и CMO Gate.io.

Исследования. В 2020 г. биржи также продолжили проводить исследования в сфере криптовалют. Так, OKEx проанализировала динамику рынка Bitcoin, BitFlyer представила отчет по демографии пользователей криптовалютных бирж, а Kraken опубликовала прогноз цены BTC.

Мероприятия. По сравнению с 2018 снизилась активность бирж по организации и участию в мероприятиях. В конце августа прошел трехдневный тренинг от Binance; Huobi и Gate.io организовали конкурсы для жителей Турции, а BitHumb запустила обучающую платформу. Представитель биржи OKEx стал одним из ключевых спикеров форума Blockchain Life, а команда Bitkub посетила Money Expo 2020.

Расширение. В 2020 году биржи продолжают покупать компании. FTX купила Blockfolio, Binance совершила покупку за 400 миллионов долларов и еще несколько поменьше (суммы которых не сообщаются), а Huobi рассматривала возможность приобретения Bitflyer и Bithumb. Подобные инфоповоды хоть и не имеют большого значения для PR торговых площадок, однако СМИ с удовольствием берут подобные новости, и это хороший повод для бирж напомнить о себе.

Анти-PR. Периодически публикуются и негативные новости и обзоры бирж — возможно, по заказу конкурентов. В качестве примеров приведем статью-сравнение eToro и Binance (в котором всячески подчеркивается превосходство eToro); заявление OKEx о том, что определенный китайский сайт опубликовал о ней недостоверные сведения; и сообщения о манипуляциях со свопом токенов на Crypto.com.

Партнерства. Привлечение известных экспертов — хороший PR-ход для бирж, и они по-прежнему им пользуются. Пример: Алекс Пак был назначен консультантом по корпоративным инвестициям для усиления венчурных инвестиций Huobi. Однако в 2020 году биржи привлекали не только специалистов, но и знаменитостей: например, известный рэпер Akon разместил криптовалюту своего проекта на Bittrex, а популярный ютубер Andrei Jikh инвестировал в криптовалюту на Gemini.

Глобальные события. Общеэкономические и политические события 2020 г., разумеется, тоже повлияли на деятельность бирж: например, Bithumb пришлось закрыть офис в Сеуле из-за коронавируса. Однако, хотя этот год стал был богат на глобальные инфоповоды (Covid-19, выборы в США, протесты в Беларуси…), мало кто из бирж этим воспользовался. Только Poloniex и FTX запустили предсказания на результат выборов в США, а СЕО FTX пожертвовал несколько миллионов долларов на кампанию Джо Байдена.
ИНСАЙТ ОТ ЭКСПЕРТА
В целом медийная активность криптовалютных бирж демонстрирует естественные для бизнеса в сфере финансовых услуг закономерности: в публикациях специализированных медиа преобладают информационные поводы, непосредственно связанные с текущими и заметными событиями в данной сфере; высокий спрос на экспертные комментарии; прямая корреляция медиактивности со статусом биржи (чем выше позиция биржи в рейтингах, тем заметнее интерес к ней со стороны медиа и активнее ее собственная коммуникация); английский язык как доминирующий; рост числа результатов исследований в сфере криптовалют. Одновременно увеличилось количество материалов, представляющих негативные тенденции и кризисные события в сфере: взломы, ошибки, нарушения закона, что, по-видимому, на определенных этапах неизбежно.

С другой стороны, возросла экспертная активность игроков: они не только более уверенно предлагают медиа собственные комментарии по текущим событиям, но и делятся обзорами и аналитическими выводами, особенно по динамике развития сферы, а также выдвигают прогнозы.

С точки зрения общих трендов коммуникационной активности бизнеса, у криптовалютных бирж могут быть два пути. Первый — наращивать экспертизу по своей сфере и в целом по развитию глобальной экономики в связи с вызовами, которые обозначила пандемия. Второй — приобретать "человеческое лицо", что означает выход за пределы собственной сферы и осознание себя как мощного социального актора, который в состоянии помочь человечеству преодолеть глобальные вызовы. Это означает перенос внимания на тематику корпоративной социальной ответственности, но не в форме традиционных благотворительных проектов, а через встраивание в корпоративную и медийную политику как ведущего принципа организационной деятельности.

Ирина Сидорская
Профессор, доктор филологических наук
Реферальные программы
Партнерские программы — это эффективный способ привлечения новых клиентов за счет уже имеющихся, и за последние два года биржи это очень хорошо поняли. По результатам исследования 2018 года только 50% бирж имели реферальную программу. В 2020 ее предлагают уже 32 из 33 бирж.
25% бирж используют стратегию фиксированных выплат. Остальные используют смешанную схему выплаты комиссионных процентов и фиксированных бонусов.

Большинство реферальных программ — одноуровневые, то есть вознаграждение пользователю приносят лишь те рефералы, которых он привлек сам:
Часть бирж используют в качестве мотивации к участию в реферальной программе не только вознаграждение для тех, кто привлекает (спонсоров), но и для привлеченных пользователей (рефералов). Например, реферал может получить 10%-ю скидку на торговые комиссии.

Помимо обычных реферальных программ, существуют и специальные программы бренд-амбассадоров (например, у Crypto.com), а также партнерские программы для разных уровней клиентов — от дружеского социального шеринга до инвестиционного партнерства (как у eToro).

Тип реферальных программ, краткие условия, количество уровней и сравнение с 2018 г. приведены в таблице:
Инсайт #26: Многие биржи вносят те или ограничения в условия реферальных программ, либо устанавливают "потолок" для общей суммы выплат, либо ограничивают период получения вознаграждения, либо допускают к программе лишь определенные категории пользователей. Однако найти подробные условия на сайте биржи зачастую непросто
Выводы #4
Мало кого из СЕО криптобирж можно назвать публичным лицом: руководители пока не реализуют потенциал своего имени и должности, который они могли бы задействовать и для продвижения своих продуктов. А ведь этот потенциал значителен: многие из CEO уже не первый год занимают эту должность или даже по совместительству являются основателями, а значит, аудитория знает и доверяет им. Личная репутация и узнаваемость могли бы помочь СЕО бесплатно увеличить охват и продажи, однако они, по видимости, не нацелены на рост своей аудитории.

Сильный личный бренд руководителя представляет большую ценность для компании — особенно сейчас, когда пользователи ориентируются прежде всего на известных личностей с релевантным контентом. Среди таких личностей много блогеров, зато пока что мало СЕО платформ. Однако мы полагаем, что в ближайшие годы все больше руководителей проектов заинтересуются развитием личного бренда, поэтому дадим несколько простых советов:
  • вступайте в диалог и отвечайте на комментарии: это увеличивает лояльность и мотивирует аудиторию реагировать чаще и больше;
  • если у вас уже достаточно большая аудитория, наймите комьюнити-менеджера, который сможет отвечать на запросы от вашего имени и сэкономит ваше время;
  • рассказывайте истории, а не сухие факты — это вызывает эмоции, а значит, лучше убеждает и увеличивает вовлеченность;
  • чаще создавайте контент, причем ориентируйтесь на то, что интересно вашей аудитории, вместо того чтобы делать репосты из других аккаунтов;
  • делайте все описанное выше регулярно.
Что касается связи бирж в целом с сообществом, то главные каналы — Telegram и Twitter. Именно они обеспечивают наиболее качественную коммуникацию между биржей и клиентом. Это подтверждает тот факт, что с 2018 г. использование Telegram биржами выросло на 34%, а у крупных игроков рынка появилось большое количество сегментированных Telegram-каналов.

Большая часть бирж перенаправляет вопросы по поддержке на официальный сайт через систему создания тикетов, стараясь тем самым снизить возможные прецеденты мошенничества. Однако в то же время лишь немногие стараются получить галочку верификации в основных каналах коммуникации с клиентами.

По сравнению с исследованием 2018 года значительно выросла доля бирж, имеющих свой канал в YouTube, однако качество взаимодействия с аудиторией осталось на прежнем уровне. Похожая картина наблюдается и с Reddit, о важности и популярности которого все знают, но никто из бирж, по видимости, не умеет им правильно пользоваться.

Что касается блогов (как собственных, так и на сторонних платформах), то здесь у большинства игроков рынка царит такая же тишина. Статьи пишутся и оформляются, но активности под ними нет.

Напоследок следует отметить, что из всех исследованных бирж только у Crypto.com все три основных канала связи верифицированы: Telegram, Facebook и Twitter.